Schekker überlässt die Antwort auf diese Frage zwei Experten: Dem Chef vom Dienst des Münchener Teils der Süddeutschen Zeitung, Michael Ruhland, und dem Creative Director der Werbeagentur Heye & Partner, Peter Hirrlinger.

Wann haben Sie im Berufsalltag mit Werbung zu tun?

Hirrlinger: Den ganzen Tag! Ich bin der kreative Leiter des Heye-Büros in München und führe die Kreativteams. Ein Kreativteam besteht immer aus einem Texter und einem Art Director, die für den Auftrag eines Werbekunden zusammenarbeiten.

Ruhland: Jeden Tag. Wenn wir morgens den Seitenplan unserer aktuellen Ausgabe bekommen, können wir sehen, welche Anzeigen auf den Seiten stehen.

Ist Werbung für Sie eher ein notwendiges Übel in der Zeitung, oder gibt es auch Werbung, die man sich gerne anschaut?

Ruhland: Der Redakteur will eine möglichst schöne Ausgabe gestalten. Anzeigen machen es häufig schwieriger, eine Seite zu layouten, weil Bilder nicht mehr so platziert werden können, wie es eigentlich geboten wäre. Es gibt aber auch Werbung, die so gelungen ist, dass sie eher ein Blickfang ist als das Aufmacherbild auf der Seite.

Hirrlinger: Ich hasse schlecht gemachte Werbung. Es ist manchmal fast eine Beleidigung, was man sieht. Vieles ist dumm und einfallslos. So etwas habe ich zwar auch schon gemacht, aber wir bemühen uns wenigstens, immer ein bisschen Anspruch zu haben.

Was macht eine richtig gute Werbung aus?

Hirrlinger: Ich finde, sie muss gut unterhalten. Wenn man die Werbung gerne sieht und Freude hat, vielleicht sogar schmunzeln muss, ist das Ziel erreicht.

Michael Ruhland. Foto: Privat.

Ruhland: Sie muss von der optischen Gestaltung her spannend sein, mich fordern, ästhetisch sein. Eine Anzeige, die überladen ist mit Informationen, schreckt mich ab, zum Beispiel Produktanzeigen von Supermärkten. Solche Anzeigen schaue ich mir nie an, eher die, die eine indirekte Botschaft haben, die Imagewerbung betreiben.

Brauchen Printmedien Werbung, um zu überleben?

Hirrlinger: Auf jeden Fall!

Ruhland: Das spüren wir derzeit äußerst schmerzhaft. Durch die Wirtschaftskrise sind die Anzeigenschaltungen stark zurückgegangen, und wir wissen, dass wir uns allein durch Abo und den Kiosk-Verkauf nie finanzieren könnten. Eine Ausgabe müsste dann wohl mehr als zehn Euro kosten. Man kann nicht erwarten, dass es je einen Leser geben wird, der bereit ist, so viel auszugeben.

Wie stark ist die Abhängigkeit? Sind Sie auf Gedeih und Verderb einander ausgeliefert?

Ruhland: Ich würde es nicht so negativ sehen, Abhängigkeit klingt so einseitig. Es ist immer etwas, von dem beide Seiten profitieren. Der, der Werbung schaltet, will möglichst viele Menschen erreichen, und wir als Medium bieten diese Möglichkeit. Anzeigen in Zeitungen wird es auch weiterhin geben. Das Internet wird nicht allein an diese Stelle treten, weil die Menschen etwas in den Händen halten wollen. Nicht ein kleines Handy, sondern eine Zeitung. Hier verweile ich beim Lesen länger und nehme die Anzeigen auch genauer wahr.

Hirrlinger: Wir haben Glück. Auf Gedeih und Verderb sind wir uns nicht ausgeliefert; die Werbung würde sich neue Kanäle suchen. Was aber natürlich sehr schade wäre, weil ich Anzeigen für eine sehr ansprechende, direkte und gründliche Art der Kommunikation halte. Wir bespielen aber sämtliche Medien, haben also auch eine gewisse Bandbreite.

Wie sehen Sie den Trend, dass Zeitungen immer mehr PR machen, also im Prinzip redaktionell aufbereitete Werbung?

Ruhland: Das ist ein Prozess, der mir nicht gefällt, eine Grauzone, bei der man sehr vorsichtig sein muss. Es gibt presserechtlich genaue Vorschriften: Für den Leser muss klar erkennbar sein, ob es sich um eine Anzeige oder einen redaktionellen Beitrag handelt. Unternehmen wissen aber, dass Leser redaktionellen Geschichten mehr Aufmerksamkeit schenken und versuchen daher immer wieder, Werbung zu schalten, die wie ein Artikel aussieht.

Peter Hirrlinger. Foto: Privat

Hirrlinger: Wenn die Werbung erkenntlich ist, nennt man das Advertorial. Aufpassen muss man, wenn es wirklich um PR geht und für den Leser nicht mehr ersichtlich ist, ob es Journalismus oder eine PR-gesteuerte Verbreitung von Nachrichten ist.

Können bestimmte Werbeinhalte in den Medien problematisch sein?

Ruhland: Bei mancher Werbung fragt man sich, ob nicht die Grenzen des guten Geschmacks überschritten sind. Es gibt Werbebotschaften, die sich auf sehr banale Inhalte konzentrieren und vorwiegend bestimmte Gefühle ansprechen. Ich denke da zum Beispiel an Werbung, die Frauen auf Sexsymbole reduziert. Es gibt auch Werbung, die ausländerfeindlich ist. Vor Jahren sah ich in der Schweiz zu Wahlkampfzeiten ein Plakat einer Partei, auf dem ein schwarzes Schaf unter vielen weißen Schafen die Botschaft vermitteln sollte: Ausländer raus.

Hirrlinger: Werbung sollte nicht verletzen. Ich finde, man sollte Religion immer aus dem Spiel lassen, und sich nicht über Randgruppen oder Minderheiten lustig machen.

Stimmt es, dass Journalisten und Werbeleute sich nicht mögen?

Ruhland: Das ist ein Klischee. Die zwei Berufsgruppen haben zwar per definitionem andere Interessen zu vertreten, und von daher werden sie nicht leicht auf einen grünen Zweig kommen. Aber nicht mögen hieße ja, dass man sich unsympathisch findet. Ich habe Kontakt zu Werbeleuten, die ich für sehr schlau und originell halte. Kreativität ist beiden Berufsgruppen zu eigen. Journalisten geht es um Berichterstattung, um Hintergrundberichte, um Aufdecken von Missständen, um Information, um Unterhaltung. Marketingmenschen geht es um das Verkaufen.

Hirrlinger: So extrem ist es, glaube ich, nicht, aber man betrachtet sich schon als gegensätzliche Lager. Die einen genießen den Ruf des Seriösen, und die anderen sind halt die Verkäufer. So ganz weit voneinander sind wir gar nicht. Wir behaupten ja, die Journalisten dürfen nur die Rückseiten unserer Anzeigen beschreiben. Die Journalisten sehen das natürlich umgekehrt.